开封市金包府酒业有限公司
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>>| 行业新闻——新竞争时代下的保健酒行业发展研究
 
 
发布时间:2009/1/31 19:20:36
 
前 言
  保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后,发展至今,行业规模和增长量被研究者津津乐道,其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现:曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大;而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等,他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲,而致中和深厚的品牌积淀难以释放? 曾同样占位央视的四大家族(“劲、椰、致、宁”)结果迥异?椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡?为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同?宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康?为什么“养生”(致中和为代表)在市场表现上不如“性暗示”(劲酒为代表)抢眼?为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出?为什么古岭神能独步两广,无比古方在湖南能风生水起?黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格,注册公司引发保健酒礼品模式的新一轮竞争?这些景象的背后,是保健酒行业逻辑的必然么?在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢?
  行业格局演变及趋向
  2008年,随着磨粉机行业的高速增长,市场格局也相对清晰,主要形成三个梯队:
  一、金字塔尖:现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者,已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀;海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。(在2008下半年,黄金酒上市至今销量数据十分可观,销量预计接近20亿元;虽然在渠道面的库存占比较大,仍然是行业发展最快的品牌,后期是否会形成良性动销仍未有定论)。
  二、区域王者:评定标准为覆盖数个省级市场,但基地市场一般不超过3个省份,致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。
  三、地方诸侯:表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒、锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额,但很小,因而属地方诸侯。
  这种格局除第一集团军相对稳定和保持高速增长外,其他企业根基依然不稳。
  2008年保健酒行业整体发展良好,但业内仍有许多不为外人所知的内幕,主要是多种因素的汇集形成了行业独有的、带有迷幻色彩的新迹象:
  1.劲酒:表象看来仍沐浴在行业老大和超速的增长快感中,但不得不面对全国化拓展放缓、品牌独大的市场被竞争对手快速切割的现实。注册公司从固有的基地市场来看,江西/湖南份额已经被椰岛两大核心产品(鹿龟/海王)蚕食甚至超越;浙江、福建面临椰岛的强势冲击,告急之声日近;广西受阻于古岭神和椰岛;广东面临古岭神和椰岛的挑战。后院起火让劲酒垄断地位发生晃动。因而劲酒的未来营销方向上必将围绕以下几点:
  一、加快全国均衡发展步伐,加大占位市场的培育力度,强化拉力导向,以基地市场供给保健酒边缘消费区(东北、华西北等地);二、注资华东南地区维护现有优势市场,巩固相对竞争优势;三、积极进攻区域性品牌的根据地,通过压倒性资源优势占据一席之地(如广西等);四、推广追风八珍和参茸劲酒,解决产品单一和形象拉升两大问题;尤其是中高档的参茸劲酒,发力商务饮用保健酒;五、挖潜礼品市场,引导消费者自用,提升整体销量和行业影响力。
  2.椰岛:在面临礼品保健酒发展困境时,进入餐饮行业的战略意图凸显,近两年战果卓著,成为与劲酒比肩的行业“两乐”,打破了其一家独大的垄断格局。椰岛在某种程度上来说协同劲酒扩大了餐饮酒的消费量,两者在行业史上掀起了 “餐饮保健酒竞合”的营销范本。目前,在江西、湖南、福建餐饮酒破局成功;江苏、浙江、安徽、上海等市场鹿龟酒已占领礼品保健酒市场的核心地位。07年积极进入山东、河南市场;其全国化战略可窥一斑。未来全国范围内的第一轮强者对决,将是劲酒与椰岛两大品牌的角力。
  3.致中和:与05年的大手笔相比,这两年用“平淡“二字概括最为恰当。一方面,全国化扩张效果不明显,核心区域退守江浙沪;另一方面,浙江市场又受到劲酒的强势压制,淡化加剧,根据地市场不稳。但是,致中和多年来倾力打造“百年草本调养专家”的形象,与保健酒行业提倡“泛保健”的大趋势很吻合,同时具有深厚的品牌文化底蕴,品牌名称与中国人性格贴合度极高,不像“椰岛、宁夏红”带有浓郁的地方标签,从情感角度来说更容易让广大消费者接受,拥有快速增长的潜力。
  4.宁夏红:曾被誉为行业第三品牌,搭建了辐射全国的销售网络,近两年却悄然坍塌。宁夏红以果酒定位,剑走偏锋极具胆识。但目前果酒市场以葡萄酒为主,枸杞酒作为小的细分酒种,市场培育和竞争难度较大。被行业/渠道/消费者认定为保健酒后,不得不在公司注册08年回归保健酒行业,数年的坚持和培育仅剩下品牌高知名度的空壳。从市场来说,宁夏红还保存了泛全国化的销售网络,但根基市场仅有福建、浙江、山东;东北市场因总量较小,其增长对行业格局而言无足轻重。企业缺少足够的资本支撑全国化落地推广;以往的营销短视对渠道成员伤害过大,要经过一轮漫长的恢复期。 
  5.其他:随着古岭神高调崛起、无比古方湖南立足、十足全蝎辐射福建,养君酒蓄势待发,区域保健酒企的名声鹊起让人侧目,同时茅台、五粮液、巨人集团对整个行业的注资,又让格局变得扑朔迷离,难以捉摸。老品牌中张裕三鞭酒依靠母品牌拉动,在山东/广东表现相对出色,但因企业重视程度不够导致发展滞后。龟龄集、鸿茅药酒以及更多的品牌相继登场,其目的是寄望在这个具有高度需求的行业里获得长足发展,注册公司行业一时间更显热闹,不过短期内这些品牌仍不具备改变宏观格局的可能性。
  小 结
  保健酒发展至今,餐饮业格局基本清晰,现有品牌地位较为明朗。随着黄金酒的大力搅动,礼品市场兴盛也不会太远。那么,保健酒行业将如何向更高层次发展呢?第二第三梯队向上的突破口在哪里?这两年会不会产生新的优势企业?在这个高增长的行业里,让我们拭目以待。 保健酒品类/行业特性及趋向研究
  行业的发展无外乎受两个因素的推动,一个是外部环境的变异,例如渠道的变革、消费形态的变化等,另一个因素是企业内部环境的优化和变革。保健酒独有的行业特性和品类属性,决定着该行业的发展轨迹不同寻常。
  一、品类/行业特性概述
  1.保健酒与白酒、果酒、啤酒等具有很大的差异性,是一种具有保健功能的酒,自成一派。包括配制酒和发酵酒两种。上海注册公司前者是基酒与动植物通过配制生产的酒,加入了药用成分(中药复方);后者是特殊原料通过发酵生产的酒,成分单一。
  2.主流保健酒开始与其他酒种争夺消费者,品类间的竞争更强烈:在全国范围内抢夺光瓶白酒消费者;在福建地区抢占啤酒的市场,在浙江地区切割黄酒的消费量;概括而言,保健酒还是一种“缝隙式”的酒类。但随着行业的壮大,边缘性小酒种逐渐表现出更加强悍的竞争能力。 
  3.行业限制性要素分析:
  1)行业发展不成熟,消费者很理性。保健酒传统认知中被认定为“药酒、补酒”,因此消费者选用上会格外慎重,害怕饮后致身体不适;一旦认为选择正确,大部分都会忠诚的持续消费;同时消费者更青睐于大品牌、知名品牌、老品牌。这种基于消费安全心理和功能需求的消费文化,让行业呈现出“品牌封锁”的特征。
  2)很多厂家以“白酒”的替代品来营销保健酒,白酒游离人群接受度不高,因而消费人群偏窄;而单次饮用量不宜过高的特点又让消费总量在局部市场无法井喷。
  3)餐饮自小方劲成功后,即饮市场高价位至今未能被有效突破;大部分厂家均参照小方劲价位,以稍高或稍低的方式进行产品开发,导致行业另一大特点“价格带狭细”,因而行业总盘小;礼品市场虽然有五粮液/茅台等高价位产品,但总体来说畅销品牌屈指可数,总量也很小。
  4)目前“性暗示” +“养生” +“健康”(泛保健诉求)功能占绝对主流,其他功能还缺少主流厂家培育,培育周期也较长,短期内难以形成新的强势品类。
  二、保健酒发展趋势
  1.单一酒种垄断面变小:现在占统治地位的是配制酒(劲酒、椰岛等),随着发酵酒(宁夏红、义聚永等)的回归和发力,会加快酒种细分趋势,极有可能颠覆配制酒独大局面。
  2.功能多元化:主角依然是“性暗示”,有转向泛保健的趋势;“养生”功能会从老年人专用衍射至中青年消费,消费比重会加大。随着认知的深入,消费者新的需求会被激发,功能会进一步细分,比如补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等。随着功能细分的深入,上海公司注册功能诉求专一、明朗也是一种趋势。从功能开发来说,在“性暗示”成功和垄断的背景下,细分功能的独占性开发和占位培育也相当重要。
  3.非白酒类基酒比重增加:厂家大部分认定保健酒是白酒的替代品,在基酒选择上采用白酒居多,保证其口感与白酒相似(如竹叶青用汾酒、劲酒的小曲酒)。但消费需求的多元化趋向明显,厂家开始采用其他基酒(如米酒、黄酒)和混合性基酒(白酒+黄酒;发酵酒+白酒),形成口感风格的多样化。
  4.酒体低度化:这是一潜在趋势。主流保健酒的酒体度数相对高,大部分都在30°-40°之间,和白酒有近亲血缘关系。客观上来说配制酒度数低对产品不利,不能保证质量,也不能保证药物充分融解。但发酵酒的崛起会给行业带来度数革命,即酒体低度化。从消费趋势分析,有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后,高酒精度将来的适应性难以预料,低度化将会更明显。
  5.口感优化:传统口感主要有两点,一是药味、二是酒感。药味过浓,腥味强烈,会让消费避而远之;酒感则要强调入口、入喉、入胃的柔顺性和饮后不上头。随着基酒多元化,酒体低度化,保健酒口感风格进一步优化,将会吸引更多的消费人群。
  6.产品多元化带来的价位细分:产品开发已呈现多元化趋势。首先是容量变化。保健酒有大瓶、小瓶之分,二者营销模式也不尽相同,小瓶酒现占主导。小瓶酒容量变化有越演越烈的趋势,由此产生的不同价值使价位细分提速。其次,功能多元化带来的产品多元化,会进一步催化价位细分加快。
  7.文化营销:建立独特的文化区隔将是保健酒行业营销的一大特色。传统老品牌复出时纷纷强调品牌历史、故事和内涵,如龟龄集、义聚永;宁夏红是以原料为蓝本创造的“枸杞”文化;椰岛的“舒服文化”和“孝心文化”等等。
  8.渠道变化:
  1)渠道模式演变:经销渠道下沉是一大趋势,代表会是劲酒。劲酒从大流通模式转向厂商一体化后,仍然面临渠道下沉不到位,经销商利润高销售渠道利润偏低现象,让竞争者有较大的攻击机会。因而渠道下沉将是劲酒的重头戏,而简单协销向深度分销转变将是厂家渠道变革的核心方向。
  2)渠道封锁加剧:礼品模式对应的商超、流通等渠道开放程度相对高;但餐饮模式的主渠道却能实施封闭性操作。因此,终端拦截是具备雄厚资本的厂家的利器,如椰岛在江西、福建的包销店和包量店;地方性新兴品牌抗衡强势品牌也会从渠道面入手,加大情感投资和利润驱动力度,致力于打造地缘优势,抬高竞争壁垒。
  9.竞争区域扎堆:保健酒消费具有高度的地域差异,可概况为“东高西低、南高北低”,随着主品牌在全国的布局、培育以及地方性酒厂的递增,这种现象有淡化趋势。按专家预计,2010年有130亿容量,中国人均消费额将达10元/人。遵循东、南区域高消费如何注册公司的特点,东、南区域(如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西)人均消费量会突破10元,部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场,区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。 
  10.营销理念及模式创新:基于精细化营销的准备是保健酒行业的重要课题
  1)消费人群的精准化细分:一是区分核心消费群和其他目标消费群,即将个人消费量大的忠实消费者和有利品牌传播的意见领袖区分出来,并通过建立数据库的方式登记备档。二是根据数据库构建针对性的营销方式和服务体系,如针对长期忠诚消费者、游离人群、竞品消费人群采用不同的沟通策略,比如社区/封闭性厂区的专卖店建设。
  2)精准化营销的基本模式:精准化需要从目标人群、营销传播、营销诉求、渠道整合、营销队伍意识五大方向去努力,在渠道上要构建三级分销网络,做到集中覆盖和密集覆盖。
  11.其他:行业内的竞争加剧不可避免,餐饮市场,礼品市场的战争一触即发。而由“市场竞争规律、业外强势资本介入、政府对行业监管加强”三大宏观调控要素的参与,可能会让行业出现一轮“马太效应”。 
  [b]小 结v
  保健酒行业的增长和消费需求增长,带来了品类和产品创新热潮;区域发展不均衡使各企业对成熟消费区趋之若鹜,因而导致渠道模式及竞争方式快速升级。渠道变化要求企业组建配套的组织和管理体系,市场推广活动也跟进调整,进而促使企业进行经营理念的变革,无形中督促企业提升“成本管理意识、产品研发和技术创新能力、品牌营销能力”。这种怎样注册公司基于营销规律和竞争要素变化引发的连锁反应,正是对行业进行筛检的过程,能够迅速做出战略优化的企业成功的希望会大大增加。而业外资本的切入,又让中小企业的生存充满变数。
 保健酒行业竞争现状分析
  酒水行业发展到了品类竞争时代,而保健酒作为新近崛起的酒种之一,其竞争初期的特性有时却被成熟期的商业特性覆盖。归纳起来,主要有以下三个层面:
  一、产品革新占据主动
  行业规模扩大需求强烈,体现在“行业高速增长,企业群递增,行业容量未饱和”。这一阶段的明显特征是进入者多,淘汰者少,短期内都具有生存土壤,行业龙头超常规发展,合力将行业规模放大,切割或挤压其他酒水品类的份额。此时,产品竞争主导行业发展,功能细分和形式互补成为产品生存的起源点。这个过程中消费者与产品沟通频次增多,企业以产品优化适应需求变化,获得竞争源泉,以变应变是一大看点。保健酒家族成员增多和产品持续创新,对其他品类酒水的冲击效应也将放大。
  产品创新为主导的竞争案例颇多,如在产品口感上劲酒偏辣、椰岛偏“药味”,二者的口感让部分消费者难以适应,无比古方酒针对性调整的顺和口感成为站稳市场的法宝。
  二、渠道竞争升级检验企业应对能力
  营销的本质是比竞争对手做的更好。渠道模式创新是竞争向更高层次发展的必然,也是开辟蓝海的最佳途径之一;而围绕渠道升级的营销配称体系打造是检验企业变革能力的硬指标。此层面,竞争者主要立足“产品分销网络构建进一步深入、厂商合作方式深入、渠道利润分配体系化、渠道管理规律化”四大核心模块,企业必将顺应规律构建营销管理体系和市场运营体系。
  如椰岛发现劲酒125ml产品在县级和乡镇市场价位偏高,厂商一体下的地区总经销模式存在“县级市场分销渠道利润偏低,公司注册四级和五级市场掌控乏力”的漏洞。对此,椰岛针对四五级市场开发100ml口杯,满足了消费需求;并且进行渠道模式创新,将总经销下沉至县级(厂商一体化),激活渠道积极性并实现对乡镇市场密集覆盖,以销售管理精细化抗衡劲酒的品牌力。这一营销行为就充分演绎出保健酒竞争在该层次四大主题的连环效能。此外,终端竞争方式变化也将衍生新的商业模式(餐饮买断、包量销售等),会刷新对企业的资本和销售队伍运作能力的要求。
  三、品牌形象和品牌占位决定胜负 
  通常情况下,随着厂家不断完善经营机制和营销运营体系,产品力、渠道力、销售力竞争趋向同质和平行,品牌力成为制胜核心要素,属于行业成熟期的竞争层次。客观来说,保健酒行业的竞争还没有达到这一层级,但在某些局部区域品牌竞争迹象较为清晰,这和行业的一大特性有关,即“品牌封锁”性强。品牌占位和消费者品牌偏好直接决定各厂家的命运,尤其是消费趋向饱和的市场。
  致中和的大本营浙江市场,劲酒一骑绝尘,致中和淡化明显,椰岛的利润驱动渠道难以奏效,宁夏红退化加剧,得力劲酒、张裕、沱牌枸杞等零星销售,决定因素是品牌差异和销售强化相互作用的结果。一方面劲酒品牌张力强于致中和(包括其他品牌),抵消其地缘优势;另一方面劲酒在渠道服务和消费者培育做得更加精细,优于其他厂家,无形中为品牌加分。另外浙江市场容量趋于饱和(目前人均消费额约12元,超过了2010年全国人均量10元),品牌竞争将主导这一市场。在深圳/东莞,古岭神硬拼劲酒,也说明品牌区域占位、地缘亲和力累积和市场营销力强化的重要性。 
  小 结
  处于竞合期的行业,却因为具有“品牌封锁性强”的特点,使得现有对手间充满了竞争和紧张状态。而来自市场中新生力量的威胁,品类相互替代的隐性风险,渠道层面的残酷竞争,消费者需求多样化,让一个初具规模的行业的未来充满了很多可能。这是一个新的竞争时代。
  新竞争时代保健酒企业战略释义
  行业内的企业和新加入企业,要不遵守行业规则要不改写既定的行业规则。
  跟随还是创新?这是众多企业战略落地前必须权衡的核心思考。
  哈佛商学院曾对众多的企业样本进行了研究,发现创新企业的成功率是11%,模仿跟随企业的成功率是44%。在新时代下,保健酒企业通过餐饮渠道入市,还是跟进礼品市场?是做产品差异还是功能差异?是扩大销售区域还是精耕根据地?需求的魅惑和竞争的变数永远主导行业发展。面对新形势,保健酒企业该何去何从? 
  一、餐饮与礼品之惑
  两种充满巨大机会的模式,该进入哪一行?
  从市场表现来说,餐饮(小瓶酒)占消费主流,因而跟随者极多且部分企业已取得了骄人业绩。礼品市场自“杞浓”失败,“宁夏红”和“华佗十全”表现平平,椰岛苦撑大局的无奈让许多厂家踌躇不已。但巨人集团的黄金酒却横空出世,其高密度宣传让沉寂的礼品市场变得热闹起来。客观来说,餐饮与礼品都存在很大机会,但也有相应的限制性条件。
  餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年,市场容量难以预计,行业持续放量,操作起来成功系数高。但也有“潜规则”:如培育周期长,初期在人员推广、促销费用投入上很大,需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧,渠道争夺会更加激烈,费用也会水涨船高。概括来说,餐饮模式的商业模式是“品牌拉动+体验营销“的组合。在传播方面强调“一高一低”,高以空中宣传为主,低以终端生动化建设为主。体验营销是与消费者沟通产品的最佳途径,一方面可以建立良好的口感壁垒,让消费者形成口感排外;另一方面让产品功能得到完全释放,让消费者产生功能认同和情感排外。
  礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场,消费人群注册公司的扩大会让总量得到进一步提升;中国也将步入高度老龄化社会,开发中老年市场大有可为。礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸,在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘:一是媒体和超卖系统费用急剧上涨,模式运营效率变得非集约,对厂家的资本考量更多;二是礼品范围过广,几乎所有品类都可以成为礼品,致礼品分流严重。礼品模式若定位不或准声音过小则有被边缘化的危险。
  对于黄金酒来说,在传统的高密度宣传之外,增加体验营销是促进其产品被目标消费人群快速接受的最佳途径,如专门针对老年人的会议营销、社区营销、专题讲座等,注入保健品营销的方式让消费者全方位的接触产品、感知产品,保证推广落地。产品在试销阶段所获取的成绩,可用来为产品热销背书,以大型的主题传播进行整合,将新品牌塑造为“商业英雄”,塑造公信力,提高消费流行度。
  二、“性暗示”与“养生”之争
  “性暗示”和“养生”两大功能的竞争是行业的一大看点,“性暗示”这一心理寓示明显得到了中青年消费者的热捧。在“常饮劲酒、精神抖擞”、“劲酒虽好,可不要贪杯哦”获得消费者认可后,椰岛跟随进入,“舒服”文化从另一个角度诠释性暗示;张裕三鞭直接从产品名称渲染性暗示。以致中和为代表的“养生”却反应平寂,椰岛鹿龟面向老年人群是一个特例。试想当初海王沿袭鹿龟酒的“养生”功能,或许今天的局面不至于“性暗示”具有压倒性优势。 
   这种功能之争似乎画上了句号。但最近劲酒/椰岛均从“性暗示”转向泛保健的“健康”,宁夏红也诉求泛保健,与“养生”秉承的泛保健性格形成互动。将来,消费者对调养温补的认同和更多“养生”军团的加盟,多种支撑力量的汇集会促进其快速增长。 
  三、企业竞争战略选择
  保健酒行业中10亿以上的规模性企业屈指可数,大部分都处于发展阶段,是典型的小型企业集群产业。从某种意义上说,保健酒企业的成功突围不是来自对局部营销策略的点状把握,而是要在宏观竞争格局的变化中发现机会、找到机会,要对消费需求进行深刻的洞察和探究。因此行业的大范围兴盛将是一个长期努力,层层突破的过程,客观检视自身的优势和不足,明确战略方向,将成为重中之重。
  (一)标杆企业战略选择
  行业标杆如(劲酒/椰岛)其战略形成和配称商业模式已成型,运营效能显著,即使存在不足,短期内也不会动摇根本。因而在战略上要做到:一、守恒既定的中长期战略规划,参考需求和竞争变化,做出局部调整或试验田式调整;二、扬长避短,补缺补差。 三、积极创新。
  劲酒的战略方向仍会是全国化拓展和引导行业做大为核心;强化品牌拉力(扬长)和推广新品(避短)需企业持续实施;渠道模式优化(补缺)则要在局部市场试验成功后,全国化移植和复制,其间还要规避削减现有客户经销权产生的不满情绪。
   从创新的角度来说,劲酒已经具备运作中高档商饮保健酒的实力,可采用白酒的操作手法(“终端盘中盘”+“体验式营销”强化),结合保健酒带给顾客的差异化价值与中高档白酒抢夺消费者。同时劲酒必须将参茸劲酒与传统小方劲从品牌调性(性暗示)、推广模式上进行革命性的颠覆,将新主力产品的档次和商务特性充分展示出来。
  椰岛战略也是全国化布局的坚持者:礼品市场应加大资源投入,尽量减少黄金酒的挤压;央视的宣传需要持续,要从战略的角度统一全国性主销产品,避免不同的区域推广不同的主导产品,尽量减少消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释问题。同时加大“非口杯”类小瓶酒推广力度,避免低价产品比重过大导致品牌形象低档化。
 (二)中小型保健酒企业突围战略选择
  1.差异化战略
  中小型企业作为追随者者或利基者,缓解主力品牌正面压力的有效方法就是差异化战略;同时该类企业可以通过创新提高跟风者的风险系数,屏蔽靠低成本机会性生存的作坊企业的骚扰。无形中累积抗衡大品牌和打压小企业的双向竞争优势。差异化途径主要有三个层次:品牌文化塑造、产品创新和渠道创新。
  品牌差异化主要表现在诉求上。历来保健酒分为功能派和情感派。功能派强调产品功效,而不是品牌价值,容易忽视消费者除了利益驱动外还有情感认同、品质和安全需求。情感派缺乏明确的功能效应,品牌缺乏殷实的核心利益支撑。增资因而,保健酒的品牌基因是“高品质诉求+功能的实效性诉求+情感体贴呵护”。“劲酒虽好不要贪杯”和“基地寻踪之旅”就是保健酒品牌DNA的最好阐释;椰岛对于“性暗示”的演绎完全不同于劲酒,“舒服不止一点点”诙谐之间暗示功效;最近椰岛海王的传播语改换为“更健康,不上火”,强化功能的同时强调饮后大可放心。
  产品创新在保健酒中有太多成功范本,如容量差异、度数差异、功能差异、基酒差异等。产品差异成功是本身属性错位竞争的效果,各厂家尽量避免过于相似(海王125ml与劲酒125ml容量、定价等极为相似,在劲酒率先占位的城市市场突破起来较为吃力)。不过,黄酒和白酒为基酒的产品口感适应差别也较明显,主因是黄酒在全国的口感适应范围远小于白酒,需要加大体验力度来屏蔽风险。
  渠道创新也是中小型企业的一个选择。椰岛渠道下沉是从上海注册公司领导者模式缺口上实施突破;无比古方75ml产品主销渠道为CD类餐饮,其他品牌的125ml产品主销渠道为BC类餐饮,前者避开主力品牌的主销渠道获得成功充分说明这点;“养君酒”在苏南尾随劲酒、椰岛进行终端的“抢、逼、围”,若资源配置和团队执行力稍微落后两大品牌,极易被边缘化。
  2.跟随--分享行业大餐
  保健酒中小企业快速发展的第二战略是跟随。“跟随”是紧贴主力品牌,在相对成熟的市场里竞合增长或挤压增长,免去开辟新市场的教育成本和风险。一般来说跟随方式有:市场跟随、产品跟随、文化跟随。 
  1)成熟市场跟随:选择保健酒消费相对成熟,消费增长态势明显的市场。还包括劲酒等厂家预热了1年以上,有一定消费基础的重点区域(如“养君酒”进入苏锡常市场,大部分企业进攻浙江市场)。这要求跟随者密切关注领导企业的动态,并对目标市场进行深入细致的调研,伺机而动。
  2)主力产品跟随:仔细研究成熟产品定位,在贴近其定位的附近,再次进行功能细分、价格细分等,比如“海王系列”、“宁夏红系列”、“致中和系列”。另外在包装风格上进行模仿,让消费者产生似曾相识的亲切感,便于深入沟通。采取这种战略的企业,一定要保证充分灵活性,初期可在不同的市场采取不同的策略(椰岛在湖南主销鹿龟小瓶酒,其他市场换为海王小瓶酒),组织建设也要适应这种灵活的要求。
  3)主流文化跟随:保健酒有三大文化,分别是“性暗示文化”、“养生温补文化”、“健康文化”。企业认真研究强势品牌的品牌文化,在推广自己的产品时,紧紧跟随强势品牌的品牌文化,造成一种亲近感。让企业可以把所有的力量都集中在渠道和终端的建设上。更为重要的是,企业通过对强势品牌的文化绑定之后,还可以对已形成的消费群进行文化再造和口味再造,从一线品牌手中分离消费者。椰岛进入餐饮保健酒行业战略性跟随劲酒,采用母品牌分化策略,开发出海王产品,采用了“性暗示”母体文化跟随、餐饮渠道跟随、区域市场布局跟随等;但同时,根据竞争对手的弱点,在渠道面大胆创新。黄金酒进入老年礼品市场,“孝道”定位就是模仿椰岛鹿龟酒“孝心”文化,但价位的突破是一种创新,以“不伤胃、不上头”体现出“酒”的特点,广告也以情景剧贴近老年生活,以期与目标消费群共鸣。
  4)在追随的同时激活创新细胞,这也是中小型企业打造新竞争优势的关键之最。由此产生了第三种复合型竞争战略:市场追随者战略,以椰岛海王酒为成功典范,是一种高度融合了差异化和跟随战略的“模板”。市场追随者通常有三种追随战略。
  A.低度模仿:追随者在细分市场、营销组合领域中模仿领导者,享受市场领导者市场培育投资,竞争初期不会发生剧烈冲突,生存土壤相对肥沃,但难以获得长远发展。如得力劲酒在劲酒成功后,“傍名牌”行为,虽然突出清爽型口感却因过于接近的后遗症,致后劲不足。
  B.大幅度创新:从行业领导者那模仿一些要素,但是带有差异性的模仿(如在包装、广告、定价等处有所不同)。如餐饮保健酒大部分市场盛行的125ml产品都在模仿小方劲,挤占劲酒部分份额。
  C.全面突破:除了生产与领导者相似的产品外,注册公司通常会进一步加以改良。这类企业也会有不同的市场定位,避免直接与领导者发生冲突,很可能成为挑战者。如海王/古岭神的低价口杯产品俨然成为劲酒挑战者;而宁夏红255ml低度(12°)半甜口味发酵酒,也是容量和口感寻求突破的案例(饮料型保健酒)。突破性跟随要立足于低成本优势和技术创新,是典型的差异化战略和需求缝隙挖潜战略。
   采用追随战略的企业通常有两种营销策略可予选择。一是“竞争导向的定价策略”,企业针对性设计高利润驱动渠道的价格体系(125ml海王类比125劲酒,是以费用提高渠道接受度);该策略的前提是企业具备低成本优势或有接受低利润回报的决心。二是“市场需求细分化策略”:细分已有的惯性消费需求,发力多元化,有效研究和开发新品(如十足全蝎酒,鹿茸酒、蚂蚁酒、猕猴桃酒等)。
  建议保健酒中小型企业采用创新性跟随或突破性跟随,在策略方面前者以定价策略获得竞争话语权,后者采用细分需求开辟新市场。
  (三)中小型企业业绩增长浅析
  全国化是所有大区域品牌的终极梦想,根据地精耕的营销策略是地方品牌的生存之道。对于具备全国化基因的致中和来说,近三年的战略选择和发展规划将决定是否能走向全国,比如品牌调性直接诉求“养生酒领袖品牌”对消费者更具有攻击性。而古岭神区域过小,会受到劲酒、椰岛挤压和地方小品牌的骚扰,所以市场拓展和区域夯实将是必然。张裕/竹叶青等在企业重视程度增加的前提下,品牌的第二春也大有希望。地方性酒企坚守本土,周边辐射或多区域发展则显得更加重要(十足全蝎为代表)。
  成功是基于脚下土壤,挖掘相对优势。经研究,保健酒企成功的因素很多,业绩增长归纳起来主要有“主导产品驱动增长、多区域汇量式增长、根据地(目标战略市场)精耕式增长、缝隙式需求挖潜增长”四种战略。不过他们与“跟随”、“差异化”一样是一种战略方向,在他们背后的“战略配称系统”和系统是否具备实施的土壤,才是唯一的“增长路径”。
 
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